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旅游季“体验之旅”做乘法,酒企如何用真体验打动消费者?

时间:2020-05-03     【转载】   来自:酒说说酒   阅读


    2020年连休5天的“五一”小长假,要不要出门玩?旅游能去哪儿?酒企、商家能从中发现怎样机会?


    5月1日,郎酒在自家的天宝洞酒店启幕体验嘉年华;李渡酒业在4月组织的“4天3夜酒厂+高铁+横店”移动式场景体验;还有黄鹤楼森林美酒小镇的五一免费游……各家酒企都在体验之旅上“各显神通”。那么,郎酒为什么耗费9亿多在深山建酒店?各家酒企如何打造自家个性化的“美酒之旅”?用真体验打动消费者为行业带来哪些影响?


    1 超9亿深山建酒店,郎酒为谁买单?


    5月1日,首批2000多名体验嘉宾齐聚郎酒庄园,见证天宝洞休闲度假酒店的正式启幕。


天宝洞休闲度假酒店.png

    “郎酒庄园,不再是一个僵硬的工厂”,而是与消费者一起欢聚、体验郎酒极致文化的基地和乐园。这成为郎酒“三品战略”、“C端战略”、“长期主义战略”向纵深推进过程中的又一大重要步骤和节点。


    对此,郎酒股份总经理付饶强调,郎酒庄园天宝洞休闲度假酒店不是市场化开放型酒店,不是为经营、为盈利而建的酒店,而是专为郎酒会员、郎酒消费者、郎酒经销商和伙伴、郎酒的朋友打造,是郎酒大家庭和白酒爱好者的共同家园,为所有白酒爱好者提供极致服务和体验。


    在大手笔投入和倾尽心思的背后,核心在于郎酒清晰而坚定的品牌逻辑和战略目标。


    以郎酒庄园为根基,郎酒坚持推进“品质、品牌、品味”三品极致化建设,推进以郎酒C端消费者和核心客户为中心的“生产、销售、庄园体验”三环互动,相互赋能机制;同时,坚持长期主义,通过脚踏实地的工作,实现郎酒的三大战略目标。


    据悉,天宝洞休闲度假酒店依赤水河谷地貌而建,包括一栋主楼、八栋庭院、两栋联排别墅,总占地约200亩,建筑面积6.6万平米。历时4年建设、总投资超9亿,可提供近600间客房,共800余床位,各式配套设施一应俱全。


    郎酒将消费者的体验式营销,根植在郎酒庄园。天宝洞休闲度假酒店启幕,标志着郎酒庄园在完善运营体系、健全体验设施、提高服务层次上又迈出了重要一步。从2021年起,郎酒在每年三月都将举行“郎酒庄园节·三品嘉年华”活动。


    2 酒企各显神通,做乘法的“美酒之旅”


    当前,众多酒企都在积极为“美酒之旅”做乘法。在带来不同体验感的同时,力争实现效果的最大化。那么,它们都是怎么做的?


    从酒旅文化产地游,向场景化深度体验持续升级,白酒酒庄是当前体验营销的热门模式。目前,全国性名酒泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒、古井贡酒等都在加码酒庄建设,还有花冠、江小白、国井等纷纷“入庄”。例如江记酒庄围绕“江小白”的品牌IP构建周边生态,持续强化全产业链。同时,从消费者角度出发,以口感和风味为切入点,找到用户最想喝什么酒。


李渡 酒厂+高铁+横店.png

    上个月,李渡酒业创新沉浸式体验的2.0版本,用4天3夜的时间,构筑了“酒厂+高铁+横店”的移动式场景体验。


    在酒厂,游客深入元代烧酒作坊,吃酒糟冰棒、看酒艺表演、调制自调酒、上中国白酒品评课、吃绿色全酒宴,进行原汁原味的沉浸式体验。随后,搭乘李渡号高铁专列往返酒厂和横店景区之间。


    此外,李渡酒业在横店秦王宫实景还原春季祭祀盛典,让游客可以身穿宋服或汉服置身其中,体验开窖仪式、祭祀大典、封坛仪式、酒文化表演、百人酒王争霸赛等活动。


    再将目光聚焦在湖北,黄鹤楼酒业最新宣布,黄鹤楼森林美酒小镇五一免费游。


黄鹤楼酒业.png

    国家AAAA级景区黄鹤楼森林美酒小镇位于湖北咸宁,占地729亩、总投资达5亿元。厂区内拥有森林、湖泊、山地等自然资源,是独特的洞藏洞酿、恒温恒湿环境的白酒生产基地。同时,还可以在黄鹤楼酒文化馆通过讲解员来学习了解酒文化。


    同样,作为湖北地产酒实力代表之一的石花酒业,针对核心客户、核心消费者量身打造回厂游。据悉,石花酒业依托生态白酒庄园、黄公顺酒馆、石花酒产业园(酒博馆),充分展现企业的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力,与消费者做深层次互动、交流、体验。


    3 个性玩家时代:用真体验打动消费者


    这是一个属于个性玩家的大时代,核心是“用真体验打动消费者”。酒企搞“体验之旅”一方面是利用自身的品牌效益和独特表现来吸引游客,另一方面也为了实现品牌和产品家喻户晓的目标。但是,现实与理想的差距又提醒我们:如何避免“千篇一律”的套路?在经济账的背后怎样做好品牌账?对此,北京君度卓越咨询董事长林枫表示,突破理念落后、流程不合理、专业不过关三大障碍点。


    第一,树立从经营产品到经营用户的理念,站在用户的立场和利益上,组织资源、优化流程、走进用户生活和工作中的实际关心问题,在回厂游过程中,不断地触动用户、教育用户,强化用户的关系。


    第二,站在用户立场对探秘之旅进行流程化改造,包括建立前台、中台、后台的结构化分工体系。


    前台是市场业务队伍人员,要转变成导演的角色:邀请什么人?为什么邀请?回厂游的目的是什么?如何实现预期效果……提前设定好剧本,并协调后台资源提供个性化服务。中台代表的是公司首席营销官,一方面提供不同的剧本模式为前台赋能,同时发挥枢纽作用调动后台资源来响应前台。后台就是工厂里的各种体验、住宿、餐饮的资源,通过用户接待的精细流程,确保效果的最优化呈现。


    第三,在专业上,强化用户教育,做好目标设定,场景归类以及用户参与内容的创作。


    这不仅包括高品质的酒体、独特的口感、悠久历史文化等现场感受,还要从用户体验、互动角度做到有“舒适点、仪式点、传播点”。


    此外,还要积极引导意见领袖和核心客户,根据预先设定好的多种模版,主动通过照片、短视频、观点、文章等形式在朋友圈、微信群中分享,让用户参与到内容创作和人格化的传播中来。(来源:酒说说酒 2020-05-03)


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